PREGUNTA.- Somos una congregación con centros educativos concertados. Nuestro proyecto educativo responde pedagógica y tecnológicamente a las necesidades actuales, pero no es suficiente para mantener el número de alumnos deseado. Nos han hablado de hacer una “estrategia de márketing” para publicitar nuestros centros. ¿Es realmente ético publicitar y “vender” la educación?
RESPONDE JEANINE BELLO, responsable de Comunicación de Alter Consultores Legales.- La cuestión que nos plantea es una duda muy común en el ámbito de las instituciones religiosas dedicadas a la educación. En cualquiera de las acciones de márketing y publicitarias que emprendan deberán tener en cuenta las disposiciones jurídicas que regulan el hecho, proceso y consecuencias de la publicidad, y que responden legalmente a la necesidad de defender los derechos e intereses de los sujetos publicitarios. Asimismo, deberán tener claro que, a través de dichas acciones, nunca vulnerarán los derechos reconocidos en la Constitución y evitarán la publicidad engañosa, desleal, subliminal y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regula la publicidad de determinados productos, bienes y actividades o servicios. (Ref. Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad).
La Ley 61 de 11 de junio de 1964, conocida como Estatuto de la Publicidad, introdujo en España los cuatro principios básicos a los que debía atenerse la publicidad: 1) Principio de legalidad; 2) Principio de veracidad; 3) Principio de autenticidad; y 4) Principio de libre competencia.
Más allá de la Ley general de publicidad de 1988, que actualizó sus disposiciones y subsanó los importantes problemas derivados del cambio de contexto de nuestro país, desde 1996 el Código Penal permite dar el paso de poder considerar la publicidad engañosa no solo un ilícito civil, sino penal. La definición de publicidad ilícita está establecida en el Título II, artículos 3 a 8, como aquella que “atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer”.
No obstante, y más allá de la legalidad, son la ética y el sentido común los que deben prevalecer en cualquiera de nuestras actuaciones publicitarias de márketing estratégico.
El sector educativo es protagonista de un gran cambio social, demográfico, económico y tecnológico al que nadie es ajeno. En el ámbito de la captación de alumnos, es prudente conocer de qué estamos hablando, en qué consiste el márketing educativo y la acción publicitaria que podemos realizar en nuestro centro. Muchos identifican el márketing con ventas y publicidad, pero son solo una parte. Hoy en día, el márketing debe ser entendido como la forma que tienen las empresas de responder a los potenciales clientes (en este caso, familias) y desarrollar productos que ofrezcan mayor valor promocionándolos de manera adecuada.
El peor enemigo del márketing educativo es su novedad. Cuando una disciplina comienza a aplicarse de modo masivo en un sector, se tiende a enfocar en las herramientas, y no en los contenidos sobre los que se deben aplicar esas herramientas y técnicas. El contenido del márketing educativo no es sino la propuesta de valor educativo que plantea cada centro y su propuesta de valor diferencial. El márketing puede ayudar a los centros educativos a conocer las bases, fortalezas y debilidades de su modelo y a dimensionar su oferta y sus valores.
En definitiva, el márketing solo ayudará al centro educativo si se le da la importancia que realmente tiene, si se trabaja en todas sus dimensiones (estratégica y operativa) y si se le dota de los recursos y plazos de retorno necesarios. Nuestro consejo sería observar e identificar las zonas seguras y las zonas conflictivas de esa oferta, así como las posibilidades de gestión de la misma, tanto desde el diseño del márketing como desde la comunicación.
Debemos partir de la convicción colectiva de que toda nuestra comunidad educativa debe ser consciente de la importancia de tener una comunicación interna y externa basada en la confianza, la transparencia y el compromiso de que aquello que transmitamos, podamos ponerlo realmente en práctica. Asimismo, deberemos velar por que nuestras afirmaciones sean siempre verdaderas, evitando aquellas que sean engañosas o que falten a la verdad por omisión o exageración (explícita o implícitamente).
Cada centro, dentro de su modelo de oferta, debe escribir e interpretar su márketing específico para que este sea eficaz y no resulte un cuerpo extraño dentro de su gestión, respetando en cada momento un código ético de márketing que asegure que la toma de la decisión de las familias tendrá una respuesta veraz y realista acorde con nuestro proyecto educativo, nuestra oferta y nuestra realidad.
En el nº 2.957 de Vida Nueva
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