El caso Patagonia, una profecía capitalista

El caso Patagonia es apasionante: la familia Chouinard dona toda su compañía multinacional al planeta Tierra. ¿Qué es una empresa? Quizás saber que el fundador de la compañía Patagonia ha decidido que su propietaria sea el planeta Tierra puede iluminarnos. En una carta abierta titulada «La Tierra es ahora nuestra única accionista» ha comunicado al mundo la decisión de transferir sus activos de esta empresa de 3.000 millones de dólares (Reuters afirma que alcanzan los 4.400) a un fideicomiso y a proyectos medioambientales.

La Tierra, única accionista

La carta comienza confesando que nunca quiso ser empresario, sino un artesano. El sociólogo Richard Sennet define al artesano como aquel que hace bien las cosas por sí mismas, el bien por el bien, la belleza por la belleza, hacerlas lo más verdad posible. El fundador de Patagonia, el estadounidense Yvon Chouinard, comenzó esta compañía fabricando junto con sus amigos mejores materiales de escalada y alta montaña para sus viajes. De ese taller para ellos mismos pasaron a ser una de las más prestigiosas compañías globales de su sector (Peirón, 2022).

Yvon llegó a apreciar la escalada como una derivada de su compromiso previo con la naturaleza. De joven fundó el Club de Cetrería del Sur de California y se dedicó a la investigación y divulgación sobre los halcones, lo cual le llevó a aprender escalada para alcanzar sus nidos. De se modo entró en el mundo de la alta montaña (Nicolás, 2022).

Reconoce que la familia y grupo de amigos que emprendió Patagonia ya tenía desde su origen un fuerte compromiso con el medioambiente —fueron los primeros en producir textil deportivo ecológicamente sostenible— y donaban el 1% de sus beneficios netos a distintos proyectos de ecología. Se habían posicionado también contra la estrategia de la ropa rápida y fabrican ropa para toda la vida, animan a sus compradores a usarla hasta que el tejido acabe su vida útil (Beauregard, 2022).

En los años 90 dio nueve meses a sus directivos para que todo el algodón usado fuera 100% orgánicos —sin pesticidas, abonos contaminantes ni semillas transgénicas— y su implicación ecologista le llevó a emprender dos campañas contra la Administración Trump (Balaguer, 2022) por destruir espacios naturales protegidos (patrocinaron dos anuncios con este motivo: el presidente te robó tu tierra).

Una opción familiar

La familia Chouinard —Yvon, su esposa Malinda Pennoyer y sus dos hijos Claire y Fletcher— ha emprendido ahora un camino que tiene carácter profético para que la economía no nos acabe matando y juntos han hecho algo de carácter pionero que ilumina en un mundo en el que a veces proyectamos a los medios demasiada oscuridad.

Han seguido profundizando en esa filosofía hasta definir su motivación final en 2018 de esta manera: «Estamos en este negocio para salvar nuestro hogar, el planeta Tierra» y quisieron aumentar sustancialmente los fondos económicos destinados a ello. Una opción que se plantearon fue vender Patagonia o sacarla a bolsa y destinar el dinero a proyectos, pero no podían asegurarse de que la compañía continuara con su misma filosofía. Entonces decidieron algo más radical: poner toda la capacidad de creación de riqueza de esta corporación al servicio de la Tierra.

Su intención no es solamente ayudar directamente a la protección y recuperación medioambiental, sino a cambiar el sistema que provoca la crisis. Por eso Yvon ha declarado al New York Times que espera que esto influya en generar otro tipo de capitalismo que deje de hacer mucho más rica a la minoría rica mientras otro gran sector permanece en la pobreza (Gelles, 2022).

La decisión final ha sido transferir todas las acciones con derecho a voto (el 2% del total) al fideicomiso Patagonia Purpose Trust y la titularidad de todas las acciones sin derecho a voto (98% del conjunto) ha pasado a nombre de la ONG Holdfast Collective. Desde agosto de 2022, todo el dividendo libre de la empresa (sus ventas alcanzan unos mil millones cada año) es destinado a luchar contra la crisis medioambiental del planeta. Además, se ha realizado de tal forma que la compañía no puede obtener desgravaciones fiscales por esta fórmula. Rompe con el modelo capitalista de filantropía a cambio de beneficios fiscales.

La familia Chouinard lidera esta decisión profética impulsada por la urgencia de la crisis, pero también comprometida con la esperanza de que es posible superarla. De este modo, puede decir que ahora la Tierra es la accionista de la compañía.

¿Es posible un capitalismo netamente social?

Una empresa es primariamente una utilidad para la gente. La sociedad elige sus instituciones. No acepta las que hacen daño a la sociedad y reconoce y regula legislativamente aquellas que cumplen una función social positiva. La primera misión de una empresa no es «crear valor para sus accionistas», sino hacer bien su función, su servicio, su producción, su utilidad. La corrupción del sistema procede de haber aceptado que los fondos inversores sean considerados la primera misión de toda compañía. Esencialmente una empresa no es para su capital, sino para la gente. Hay beneficios legítimos por crear riqueza social, siempre que el servicio sea integralmente positivo y no empobrezca a la sociedad ni al mundo.

Haber aceptado que la empresa prioritariamente crea valor para el accionista como primer mandamiento de su ley es el centro de la destructonomía que sufrimos: empresas que para maximizar esos beneficios destruyen el mundo y perjudican a la gente vendiéndole productos de calidad insuficiente, creando adicciones o explotando a todos los participantes en el ciclo de valor.

El desafío de la familia Chouinard es que la empresa no deja de ser capitalista. Trata de maximizar sus beneficios, pero los capitalistas son principalmente una ONG y un fondo filantrópico. No hacen donaciones anuales, no es filantropía fiscal ni transfieren trabajo probono. Es otro modelo. La fórmula obliga a la empresa a no dañar al mundo ni a la gente —sean clientes, empleados o proveedores— y hacer bien lo que hace. Pone la función artesanal de la empresa por encima de la maximización de plusvalías. No descarta el ánimo de lucro, sino que lo supedita a su primera misión y lo transfiere a proyectos de protección medioambiental. En realidad, todos los humanos somos propietarios de Patagonia, aunque lo administre una ONG concreta.

No es una marca barata, sino de alto rango. También es cierto que es ropa para toda la vida que durará décadas de uso duro. Patagonia no te induce a cambiar una prenda útil forzando modas. En ese sentido, está lejos de las lógicas consumistas. Su inversión en investigación es muy alta, desiste de la obsolescencia programada, la trazabilidad de sus componentes y fabricación es bastante transparente y su publicidad no es manipuladora.

Aún así persiste la pregunta de si es posible que el capitalismo es social o, si como sostenía el marxismo, todo capitalismo es destructivo y autodestructivo. Quizás la legitimidad del capitalismo procede de que sea artesanal —que haga bien lo que hace sin dañar—, desarrollador —desarrollando la sociedad en todo su ciclo de valor, a sus empleados, a sus clientes, a los proveedores, los espacios donde opera, el valor del saber, la esfera de la comunicación, los valores públicos, etc.— y genere más riqueza social de la que transfiere a sus accionistas o propietarios. La riqueza legítima es aquella que genera mayor riqueza social que la que se apropia. O dicho de otro modo, la riqueza legítima es la que disminuye la desigualdad de dinero, poder y capacidades.

El gran reto de nuestro mundo económico es saber qué es una empresa. No puede ser cualquier cosa y Patagonia se ha convertido en un caso penetrante para discernir qué es una corporación de verdad.

Referencias

Balaguer, Esperanza (2022). Quién es Yvon Chouinard, el millonario que ha donado Patagonia. Expansión, 15 de septiembre de 2022.
Beauregard, Luis Pablo (2022). El dueño de la marca de ropa Patagonia dona su empresa a la lucha contra el cambio climático. El País, 15 de septiembre de 2022.
Gelles, David (2022). El fundador de Patagonia transfirió el control de su empresa para combatir el cambio climático. The New York Times, 15 de septiembre de 2022.
Nicolás, Araceli (2022). Quién es Yvon Chouinard, el millonario que ha donado su empresa a la Tierra. ABC, 16 de septiembre de 2009.
Peirón, Francesc (2022). El dueño de Patagonia dona la empresa para combatir el cambio climático. La Vanguardia, 16 de septiembre de 2022.
Reuters (2022). Patagonia founder gives away $4.4 billion company so all profits will fight climate change. ABC News, 15 de septiembre de 2022.